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单月GMV超千万,知识博主视频号“破冰”

经济 2022-06-01 11:57:5651经济新闻外汇金融网

「生意不好做」,可能是今年各行各业最直观的感受,享受过多年高速增长的互联网行业尤其如此。

最近密集发布的大公司财报显示出风向的变化,受广告业务放缓影响,腾讯 Q1 营收同比去年持平,阿里巴巴收入同比增长 9%,是上市以来最低增速。

在存量时代寻找机会,是所有从业者都要适应的「新常态」。这一过程中,远离舆论焦点多年的知识付费领域,正在显露一些微小却重要的变化。

2016 年被视作「知识付费元年」,得到、知乎、分答等产品密集推向市场,知识付费也开始被市场所关注,红利期阶段,博主们普遍利用小鹅通等内容服务商来制作、售卖课程,也诞生了一批新的知识 IP 和纷繁多样的「裂变」套路。

紧接着,抖音、快手以及 B 站开始对知识内容予以流量倾斜,通过免费内容增粉导流,衔接后续的课程售卖或是商家推广成为知识博主主流的商业模式。

总地来看,知识付费的「轻」、「重」两条支流都有各自局限。做小而美的知识博主,要面对内容消费的激烈竞争;以平台方式售卖课程,则不得不面对获客成本高企、完课率下降的困境。

不过也有人在逆势中寻觅到了机会,我们关注到一组令人颇为诧异的数字:作为知识付费领域的头部品牌之一,樊登读书团队在 423 世界读书日期间视频号直播销售 GMV 超过了 1000 万,双11期间单场直播最高突破了 200 万 GMV。

这样的增长无疑令人眼前一亮,他们的方法论,值得我们深入研究:什么样的变量加入进来了?知识分享应该抓住什么关键?

无独有偶,感受到变化的知识博主不仅是樊登读书,在一次最近的调研中,心理学领域头部 IP 武志红团队的平台内容运营负责人小贝也向周天财经谈到,目前团队将运营重心逐渐从公众号等文字内容转移到视频号内容及视频号直播上来。

武志红的视频号直播

伴随着运营策略的调整,团队也收到了积极的反馈,在不到半年的时间里,「武志红」视频号单场直播的销售额就增长了近 7 倍,并仍在快速增长中。「过往并没有单条推文或者单场活动做到现在这样的量级」,视频号直播已经成为武志红团队占比可观的营收来源。

樊登读书 APP 和武志红作为知识领域的头部 IP,在公众号时代就积蓄了大量粉丝,并且在其他平台也都建立有自己的运营矩阵,比如像樊登读书拥有独立 App ,武志红的心理学课至今仍然是得到上历史销量最高的课程之一。

而现在,感受到水温变化的两支团队,都在将更多运营资源向视频号直播和微信生态倾斜。

樊登读书视频号负责人李洋阳有一个思考,他认为:对企业来说未来十年是属于运营的十年,而在与用户建立关系的能力上,视频号在市面上具备超强优势。

越来越多的迹象显示,知识分享进入到「视频号纪元」,原因是什么,视频号又是如何成为商业化闭环的关键所在?

01 不可替代的社交属性

接手视频号运营之前,李洋阳有着丰富的抖音、快手操盘经验,但按照他的说法,在刚开始做视频号的时候并不适应,「以前做抖音的逻辑是强内容逻辑,通过做深耕内容及了解算法机制,源源不断地去做流量池的累计」,视频号虽然也有类似的推荐逻辑,但更加强调社交传播和社交推送。

说得更直接一点,视频号背靠微信生态,用户与视频号的内容互动有着更强的「塑造自我形象」的意义,因为点赞、分享等交互有可能让家里的亲人、身边的同事和朋友们看到,这赋予了视频号内容更为显著的社交价值。

事实上,今年罗大佑、周杰伦、崔健、张国荣等歌手的演唱会直播都借势视频号实现了全网刷屏,歌手的号召力固然重要,而视频号承载的社交属性也不容小觑。

我们作为人类,需要共鸣,需要在斗转星移中彼此看见。同样,知识分享,也是人类表达关心、彼此确认的一种「社交梳毛」行为。

樊登读书在视频号运营上意识到这一点,是来自于一条至今总播放超过 2.3 亿的视频,这条由樊登团队制作的视频,标题名为《人生的转折是工作态度》。

彼时的社会情绪,充斥着「躺平」与「奋斗」的激烈讨论,认知的鸿沟悄然形成,而人和人的关系,要弥合鸿沟,就需要一些恰当的知识养分来填充。《人生的转折是工作态度》这条视频的出现,恰逢其时。

据统计,这条发布于去年 4 月份的《人生》短视频已累计给樊登团队带来了超过 80 万转粉,也让团队「把准了脉」——知识分享型的内容本就有利于帮助用户塑造上进、求知的个人形象,制作时应当注重传达这种正向价值观,同时在选题上也要注重设置议题,让用户愿意在评论中表达看法。

2021 年 6 月左右,理清视频号内容运营思路的樊登读书团队开始在视频号上进行直播,据李洋阳介绍,目前樊登老师本人每周四都在视频号进行专场直播,日常则会搭配穿插销售型的直播和栏目内容型的直播,并在双 11. 423 世界读书日等运营节点倾注资源。

和在以公域流量为主的平台做直播不同,樊登读书在做视频号直播的同时也开启了对「品牌私域」建设的探索,将小程序、视频号内容、公众号以及社群服务与视频号直播结合、打通,形成一套完整的闭环。

此时,视频号在整套体系中扮演着「流量枢纽」的角色。

一方面,视频号内容能够带来大量的公域流量,此为入口价值;另一方面,视频号可以顺畅地流转于微信生态中,来自公域的用户,可以很便捷地沉淀到企业微信、社群、小程序之中,此为出口价值,也正是因此,视频号成为补齐创作者微信生态的一块重要拼图。

02 私域,还是私域

事实上,知识型商品属于典型的「价值后验」产品,和实物商品的所见即所得不同,消费者不容易直接感受到产品价值,而即便是花时间学习和了解后,每个人在理解上也存在差异,这也是为什么许多知识产品变成了「一锤子买卖」,产品提供者与消费者很难建立起长期的信任,这是全行业性的难题。

视频号直播与其背后的微信生态,高效地提供了连接公私域服务的能力,这在很大程度上为上述难题提供了解决方案。

小贝向周天财经谈到,通过直播的形式让导师和用户交流,比以往通过文字形式传递内容,来得更高效和直接,因为文字阅读常常需要调动用户的逻辑思考与理性分析,而通过直播的方式则可以很直接地让用户感受到讲师的能量场,形成让用户感觉被疗愈的有效沟通。

「我们发现,当老师本人临场应对状态越松弛,用户越会被带领着从生活的琐事中抽离出来,静下来去思考和疗愈自身的困境;其实这就很典型地说明:除了分享专业知识,导师的个人状态的传递、对于场域的影响和控制,同样也是直播里打动用户的一项重要内容」。

直播显然对导师提出了更高的要求,但同时也赋予了知识分享更高的信任度。比如,目前在武志红团队中很受用户喜爱的咨询师黄老师,在直播中就很善于通过娓娓道来的方式打动观众,「用户会跟着导师的分享被打动,会感动、会开心,当这样的场域形成,转化就不是大问题」。

视频号也影响了武志红团队的私域策略。在涉足视频号之前,武志红团队的微信私域运营更加集中在付费用户群体,主要是以训练营和工作坊等产品的服务群形式来做。随着视频号业务的展开,武志红团队也开始将私域流量的沉淀「前置」。

小贝谈到,团队会通过在直播中加入底部免费领取心理学测试或者冥想会员的方式,将用户沉淀到私域社群,进一步地,在内容和流量层面这些群又能够反哺直播业务——内容上,团队会在这些群中收集用户对直播话题的建议以及个人提问以迭代直播内容;流量层面,对于重点直播场次,团队会提前准备各种相关物料按节奏发送,引导私域用户提前预约,「私域预约量上去了,在线、场观都会比平时有明显的提升」,小贝说道。

樊登读书同样吃到了视频号联动公私域的红利。通过监测多平台直播的数据,樊登读书发现视频号的用户价值远高于其他平台,因为与用户的连接更加紧密,单用户成交额要比其他平台高出很多。

樊登读书对于视频号和微信生态认识是,「是通过建立关系让用户和你形成更强的互动关系,有点像「交朋友」的逻辑」,在直播间和视频号主页之中,樊登读书充分利用微信生态的各项能力,比如通过添加工作号企微,引导用户加入粉丝社群;通过免费内容福利,让用户从视频号跳转到小程序又或者转化到关注公众号等。

用户加入粉丝社群后,运营人员会按照设计好的内容节奏,通过企微精细发布各种日常的视频内容、直播活动介绍以及一些创新内容,在李洋阳看来,樊登读书所做的「品牌私域」和完全意图带货的「社交电商私域」不太一样,因为有途径能够长期触达用户,所以并不强调在某一次活动中就达成转化,重点在于建立长期信任的关系。私域的特点,就在于润物无声。

基于这一出发点,李洋阳表示,团队会注意降低对用户的触达打扰,而且在短视频内容的设计上并不是每一条都追求设置议题高转发量,许多内容产出就是为了给存量用户一定思考,不唯流量论,而是兼顾内容价值和利他思维。

《雷雨》话剧科普直播

在最终的转化环节,樊登团队也会进行特别的内容设计。比如在去年《论孤独》一书的推广上,樊登老师与几位来到受邀来到现场的孤独症人群对谈,在《雷雨》话剧中则邀请到刘恺威等演员在剧场里面科普话剧文化,其本质在于让转化的过程也成为增进用户品牌好感的节点,「人们到底在你的直播间能收获什么,而不仅仅是来买东西的,这个点很重要,也是一直以来团队的理念」,李洋阳向周天财经说到。

03 迭代中释放商业潜力

从 2020 年初开始内测到现在,微信视频号可以说稳扎稳打践行着腾讯的「小步快跑」方法论,逐渐完善和微信生态的各项连接,培育用户习惯,从创作者角度我们所感受到的是,无论是短视频内容还是视频号直播,微信已经培植起了从中小 C 端博主再到品牌、机构等大 B 商家的完整覆盖。

可能因为微信的光芒太盛,很多人没有注意到这款问世两年多的产品取得的惊人增长,尽管腾讯官方并未披露视频号 DAU 数据以及日均用户使用时长,但据国金证券(600109)研报,腾讯 22Q1 带宽及服务器托管费用同比增长 20%,很大程度上来自于视频内容对带宽的消耗,保守估计目前视频号目前 DAU 或已超过 4 亿。倘若将其视作独立的应用产品,用户增速在近几年中国互联网行业名列前茅。

即便如此,视频号至今也没有急于变现,在最新一季腾讯财报中,腾讯表示将继续在视频号、企业软件以及国际市场游戏等「战略成长领域」加大投入。这意味着至少在接下来的几个季度,视频号仍将不疾不徐地培育创作者生态,强化直播、短视频与整个微信生态的连接能力。从这个意义上说,不披露用户增长的具体数字,可能也意在希望相关团队不要受短期 KPI 影响,而是要把基础做厚。结合多家券商和研究机构测算,未来三到五年视频号贡献的年收入空间约在 500-800 亿元人民币左右,届时它也将从「战略成长业务」升级为腾讯重要的营收引擎。

此前在接受运营研究社采访时,李洋阳就曾谈到,一开始由于基础功能有限,团队在商业化上有些「束手束脚」,但是随着视频号不断更新这种情况在迅速好转,「腾讯进一小步,我们就跟着进一小步;腾讯进一大步,我们也跟着进一大步」。

值得一提的是,今年视频号还首次推出「6.18 视频号直播好物节」,并推出「商家奖励计划」,活动期间,商家单场直播完成指定的销售金额目标,即可获得平台相应的流量激励。在年初视频号团队曾发声表示,全年计划通过流量激励扶持不少于 10 万个优质商家。

这显示出视频号无意参与几个中心化电商平台在 618 的「贴身肉搏」,而是希望借势营销节点,帮助更多商家导流蓄水——无论是知识分享相关的图书、课程,还是实物电商中比较主要的服饰、食品、美妆等品类,商家在大促过后仍能「细水长流」地经营。

樊登读书和武志红团队的逆势增长证明,当大环境鲜有粗放增长的机会,视频号直播与微信私域的精耕细作也蕴藏着可观红利。可以预见,随着更多商家对视频号价值发掘,视频号也将成为我们洞察存量时代变迁的一条主线。

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